21. yüzyılın ilk çeyreği biterken son 10 yılda belki de en çok işittiğimiz kelimelerden biri sürdürülebilirliktir. Tüm markaların adlarıyla beraber anılması için tabiri caizse can attığı bu kelime, aynı zamanda tarihte içi en hızlı boşaltılan kavramlardan biri olmaya da aday. Peki ya neredeyse tüm yöneticilerin dudaklarını araladıkları her anda ağızlarından dökülen bu kelime, büyük ve sistematik bir yalanın anahtar kelimesi olabilir mi?
İdeal Sürdürülebilirlik
Gelin isterseniz sürdürülebilirlik kavramını ideal sürdürülebilirlik ve reel sürdürülebilirlik olarak ikiye ayıralım.
İdeal sürdürülebilirlik; insanca yaşamaya ve sosyal adalete inanan, tabiatın ve kitlelerin sömürülmesine başkaldıran bireylerin bel bağladığı çözüm önerisini tanımlar. Sürdürülebilirlik kavramı açıklanırken ‘’Bugünün ihtiyaçlarını, gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılayabilme kabiliyetlerinden ödün vermeden karşılayabilmek.’’ bahsini sıklıkla duyarız.
Bu bahis kabaca, nesiller içerisindeki kendi menfaatlerini toplum menfaatlerinden üstün gören bir grup bencil azınlığın bütün bir dünya hayatını domine etmesine karşı çıkmak manasına gelir. Tanımda bahsedilen ‘’Bugünün ihtiyaçları’’ cümlesi, bütün bir canlılığın temel ihtiyaçlarını ifade eder.
Fakat aynı tanıma, pek çok sermaye sahibi ve yöneticinin zihninde yer tuttuğu haliyle bambaşka bir açıklama getirildiğini görüyoruz. Bu da bizi reel sürdürülebilirliğe götürüyor.
Reel Sürdürülebilirlik
Çok daha fazla maruz kaldığımız reel sürdürülebilirlik, ‘’Bugünün ihtiyaçları’’ cümlesini küçük bir grubun arzularına denk görür. Burada bahsedilen şey neoliberal kapitalizmin ‘’çağdaş’’ regülasyonudur. Sömürünün sürdürülebilirliği için maksimizasyon yerine optimizasyonun tercih edilişi… Reel sürdürülebilirliğin bu zihniyetini açıklamak için oldukça yerinde olduğunu düşündüğüm bir örnek verebilirim…
İki tane köleniz olduğunu düşünün. Birini çok kırbaçlayarak ve az yemek vererek günde 15 saat çalıştırıyorsunuz. Kısa bir süre içerisinde hastalanıyor ve ölüyor. Diğerini ise az kırbaçlayarak daha fazla besliyor ve günde 12 saat çalıştırıyorsunuz. Haliyle çok daha uzun yıllar size hizmet ediyor. Reel sürdürülebilirlik diye bahsettiğim şey, ne yazık ki üretim araçları ve sermaye sahibi kişilerin çoğunluğunun tercih ettiği bu ikinci köle yaklaşımıdır. Bu, en iyi ihtimalle ölümü gösterip vereme razı ettirmektir.
Peki, ne için?
Her şeyden önce işletmelerin sosyo-ekonomik birer varlık olduklarını unutmamak gerekiyor. Varlıklarını devam ettirebilmek için mutlaka tüketici davranışları ile ahenk içerisinde hareket etmeliler. 1970’lerden sonra kayda değer bir şekilde artış gösteren iklim okuryazarlığı, tabii kaynakların sınırsız olmadığı farkındalığı ve çevre duyarlılığı gibi değişimler işletmeleri de bu uyanışa tepkisiz kalmamaya mecbur etmiştir. Ufak bir grup işletme ideal sürdürülebilirlik uygulamalarına yönelirken, ne yazık ki pek çoğu algı yaratmanın öz yaratmaktan daha kıymetli olduğunu fark etmiş ve yeşil pazarlama denen kavramı tamamıyla yeşil aklama kavramının içine gömmüşlerdir.
FARKINDALIK, SÜRDÜRÜLEBİLİR YAŞAM BY GARANTİ BBVA
Greenwashing: Yeşil Aklama Nedir?
Son 20 yıllık sürece baktığımız zaman tüm insanlığın en büyük problemlerinden birinin iklim krizi ve küresel ısıtma olduğunu görüyoruz. Tahmin edeceğiniz üzere piyasa, tüm insanlığa mal olmuş her konuda olduğu gibi iklim krizi karşıtlığını da paraya dönüştürmeye çalışıyor. Son günlerde oldukça popüler hale gelen greenwashing (yeşil aklama) kavramı, tam olarak bu durumu özetliyor. Peki, yeşil aklama nedir? Gelin, sektörün suistimal yöntemlerini ve tüm dünyadan greenwashing örneklerini inceleyelim…
Greenwashing Ne Demek?
Fotoğraf: Oana Cristina
Her yıl Oxford Sözlüğü tarafından yayınlanan senenin kelimeleri listesinin 2019 sürümünde “iklim krizi” kavramı yerini almıştı. Geride bıraktığımız pandemi döneminin etkisi, COP26 ve artık gözle görülebilir hale gelen küresel ısıtma etkileri “sürdürülebilirlik” kelimesinin de öne çıkmasını sağladı. Greenwashing ise son günlerde popüler. Peki, yeşil aklama anlamına gelen greenwashing ne demek?
Bildiğiniz üzere bugün doğanın yok olmasına neden olan çoğu sorun, üretim piyasasından kaynaklanıyor. Başlangıçta bunun farkında olan bazı firmalar, gerçekten samimi duygularla doğaya daha az zarar veren ürünler tasarlamaya, küresel ısıtmaya karşı mücadeleye kendi paylarını katmaya çalıştı. Fakat kavramların günden güne popüler hale gelmesiyle neredeyse her firma “sürdürülebilir” veya “çevreci” gibi etiketlerle ürünlerini piyasa sürdü.
Aslında bir ürünün bu sıfatları kazanabilmesi için gerek duyulan şartlar fazlasıyla açık. Şeffaf üretim süreci, düşük karbon ayak izi, üretim hatlarının optimizasyonu ve doğa dostu ham maddelerin kullanımı vb… Fakat bu gereklilikleri taşımadığı halde ürünlerini doğa dostu olarak piyasaya süren markalar, kendi çapında mücadeleye katılmak isteyen tüketicileri kandırmaya başladı.
Yani özetlemek gerekirse yeşil aklama nedir sorusuna verilebilecek en iyi cevap, bir ürünün veya markanın sürdürülebilirlik adımları hakkında duyarlı ve sorumluluk sahibi olduğuna dair yanlış bir izlenim yaratan pazarlama stratejisidir diyebiliriz.
Yeşil Aklama Nasıl Ayırt Edilir?
Fotoğraf: Marco Verch
Bugün piyasada yer alan neredeyse tüm şirketlerin çevre dostu politikaları bulunuyor. Genel olarak bakıldığı zaman bu durum, insanlığın kötü gidişatın farkında olması ve harekete geçmesi açısından iyi bir şey olarak görülebilir. Fakat çevreciliğin yeterince doğru yansıtılmaması ve bunun üzerinden gelir elde edilmesi etik açısından sorun teşkil ediyor.
Piyasada sunulan ürünlerin gerçekten yeşil göz boyama olup olmadığını nasıl anlayabiliriz?
Üretimde Şeffaflık
Daha önce de bahsettiğimiz gibi sürdürülebilir olarak lanse edilen ürünlerin üretim süreçleri hakkında detaylı bilgi verilmesi gerekir. Gerçekten sürdürülebilir olan ürünlerin malzeme içeriğinden üretim bandına kadar önemli bilgiler markalar tarafından paylaşılır. “Yeşil badana” tarafından kandırılmamak için aldığınız ürünlerde şeffaflık ilkesini aramalısınız.
Doğa Dostu, Çevreci, Sürdürülebilir Kelimelerinin Çok Fazla Kullanılması
Çevreye dair konular çok ön planda olduğu için tüketici psikolojisini çok iyi bilen bazı markalar, “doğa dostu şampuan, çevreci kazak, sürdürülebilir telefon” gibi sloganlar kullanabiliyor. Sürdürülebilirliği kendisine ilke olarak edinmiş markaların bu gibi aşırı reklama ihtiyacı yok. Eğer bu gibi reklam stratejilerine çok fazla denk geliyorsanız alışveriş yaptığınız markalara dikkat etmenizde fayda var.
Markanın Tamamen Sürdürülebilir Olmaması
Yeşil pazarlama, çok uluslu markalarda görülebiliyor. Bu markalar, reklamını yaptıkları çevre dostu ürünlerde gerçekten de sürdürülebilirlik ilkelerine uygun üretim yapmış olabilir. Fakat markanın üretim stratejisinin geneline baktığımız zaman çevre dostu olmakla yakından uzaktan alakası olmadığını görebiliyoruz.
Bunu şu şekilde örneklendirebiliriz; diyelim ki bir petrol şirketi benzin istasyonlarında satılmak üzere ürettiği tişörtlerini sürdürülebilir olarak pazarlamaya başladı. Bu ürünler gerçekten sürdürülebilir olarak üretilse de markanın bu tişörtler dışında kalan üretim hatları, dünyanın kirlenmesindeki bir numaraları sebeplerden biri. Bu durumda o markanın sürdürülebilirlik pazarlamasını ciddiye almamamız, yeni stratejilerini lokal olarak değil tüm markanın geneline yaymalarını beklememiz gerekir.
Dünyadan Yeşil Aklama Örnekleri
Fotoğraf: SD-Pictures
Geçtiğimiz yıllarda çevre aktivistleri tarafından ortaya çıkarılan ve büyük gündem olan birçok greenwashing olayına şahit olduk. Bazı olaylar tek başına yeşil aklama nedir sorusunun cevabı olacak nitelikte. İşte dünyadan yeşil aklama örnekleri…
McDonald’s “Geri Dönüştürülebilir” Pipetler
Tek kullanımlık paketleme stratejileri ile öne çıkan markalardan olan dünyanın en büyük fast food markalarından McDonald’s, 2018 yılında restoranlarında plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiş yapacağını duyurdu. Fakat sonraki sene yapılan araştırmalar sonrasında pipetlerin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıktı.
Shell’in Atık Karbondioksitin Geri Dönüştürülmesi Reklamı
Birleşik Krallık’ta hizmet veren Reklam Standartları Otoritesi(ASA), 2007 yılında ünlü petrol devi Shell’in reklamlarında atık karbondioksiti yeniden kullandıklarına dair imayı araştırdı. Yapılan araştırma sonrasında Shell’in reklamında kullandıkları emisyon miktarlarının aslında tüm emisyon miktarının çok küçük bir bölümünü oluşturduğu ortaya çıktı. Daha sonrasında gerçekleri yansıtmadığı ve greenwashing yaptığı gerekçesiyle Shell’in bu reklamı yasaklandı.
ASA, yakın dönemde yine sıfır karbon söylemleri üzerinden greenwashing yaptığı nedeniyle Shell’i araştırma altına aldı. Clientearth tarafından hazırlanan, şirketin yaptığı sürdürülebilirlik çalışmalarının istatistiksel olarak analiz edildiği araştırma için buraya tıklayabilirsiniz.
Chevron Enerji Şirketinin Temiz Enerji Propagandası
Amerika’nın en büyük enerji şirketlerinden biri olan Chevron, 2019 yılında yayınladığı reklamlarda sürdürülebilir enerjiye yaptıkları yatırımları öne çıkardı. Fakat tarafsız kurumlar tarafından yapılan araştırmalar sonucu şirketin 2010-2018 yılları arasında uzun dönemli yatırımlarının yalnızca %0.2’sini sürdürülebilir enerjiye yaptığı öğrenildi. Şirketin 2018’den 2030’a kadar üreteceği düşünülen toplam karbon emisyonlarının, IPCC raporlarında belirlenen 1.5 derece karbon bütçesinin tek başına %1.3’üne tekabül ettiği hesaplandı.
Gıda Sektöründe Greenwashing
Markaların sürdürülebilir gibi görünüp arka planda yaptıkları çevre katliamlarını perdelemek için yaptıkları propagandaya greenwashing deniyor. Hem tüketiciye şirin gözükmek hem de erdem sinyallemek için sergilenen bu davranışın gıda sektöründeki yansımalarını inceledik.
Kağıt Bardaklar ve Pipetler
Ülkemizde her yıl milyarlarca karton bardak tüketiliyor. Özellikle kahve satıcıları tarafından kullanılan bu bardaklar, sanılanın aksine geri dönüştürülemiyor. Çünkü dışı kağıt olan bu bardakların iç kısmı plastik bir maddeyle kaplı. Bu bardakların geri dönüştürülebilmesi için çok özel yöntemler kullanmak gerekiyor. Bunun için de öncelikle atık karton bardakların ayrıştırılması gerek.
Fakat bu bardaklar çöpe atıldığı için zaten zor olan geri dönüşüme tabi tutulmuyor. Aynı şey son dönemde kullanımı oldukça artan kağıt pipetler için de geçerli. Bu yüzden, özellikle zincir firmaların göz boyamak için giriştiği bu eyleme kanmamak gerek. Bu firmalar, gerçekten sürdürülebilir olmak istiyorlarsa plastikten tamamen arınmalılar.
Sürdürülebilirlik Göstergeleri
Bir firmanın, karbon emisyonunu düşürmek için eylem planı açıklamış olması çok olumlu. Fakat bunlara da temkinli yaklaşmak gerekiyor. Zira greenwashing adına en çok başvurulan yöntemlerden biri bu. Eylem planı açıklayan firmaların planlarına ne kadar sadık kaldıklarını sorgulamak şart.
Bir araştırmaya göre firmaların çevrecilik iddialarının %40’ı yanıltıcı veya gerçek dışı. Belirsiz ve anlaşılamayan ifadeler kullanmak, yetkili bir kuruma ait olmayan “çevreci” logo ve etiketler kullanmak, belirli bilgi ve rakamları gizlemek bu firmaların daha çevreci gözükmek için başvurduğu bazı yöntemler.
Örneğin “Ya dünyayı daha iyi bir yer yapmak sandviç yapmak kadar kolay olsaydı?” sloganını kullanan bir firma, dünya çapındaki binlerce mağazasından yalnızca birkaçını çevre dostu hale getirmiş durumda. Bu sebeple çekici ambalajların ve afili cümlelerin ötesini araştırmak önemli.
Sentetik Et
Besi hayvanı üretimini azaltmak için son zamanlarda popülerleşen sentetik etler de pek masum değil. Öncelikle bu sentetik etlerin üretildiği ortamın olabildiğince steril hale getirilmesi gerekiyor. Çünkü sentetik etler bakterilerin üremesi için çok elverişli bir ortam. Bunun önüne geçebilmek için gereken sterilizasyon işleminde plastik kullanılıyor.
Ayrıca paslanmaz çelik ve deterjan kullanımı da oldukça yoğun. Bu da çevre kirliliği demek. Benzer bir teknolojinin kullanıldığı ilaç endüstrisinin karbon ayak izinin, otomotiv sektörünün karbon ayak izinden %55 daha büyük olduğu tahmin ediliyor.
Olaya bir başka açıdan bakacak olursak besi hayvanlarını yetiştirmek için kullanılan otlaklar, fotosentez yöntemiyle karbon salınımını azaltıyor. Besi hayvancılığı ortadan kalkarsa otlaklara da ihtiyaç kalmayacağı için karbon emisyonunu düşüren bir faktör ortadan kalkmış olacak. Tüm bunları hesaba katınca sentetik etin uzun vadede çevresel etkilerinin olumlu olup olmayacağı tam olarak kestirilemiyor.
Tüm bu bilgilerin ışığında gıda endüstrisinin yeşilliğini sorgulamak bizim için önemli bir görev haline geliyor. Firmaların anlattıklarını yeterli bulmamalı ve daha fazlasını araştırmalıyız. Bu şekilde kendilerini yeşile boyamaktan kaçınıp gerçekten yeşil olmalarını sağlayabiliriz.